В нашей онлайн базе уже более 10821 рефератов!

Список разделов
Самое популярное
Новое
Поиск
Заказать реферат
Добавить реферат
В избранное
Контакты
Украинские рефераты
Статьи
От партнёров
Новости
Крупнейшая коллекция рефератов
Предлагаем вам крупнейшую коллекцию из 10821 рефератов!

Вы можете воспользоваться поиском готовых работ или же получить помощь по подготовке нового реферата практически по любому предмету. Также вы можете добавить свой реферат в базу.

КОГНИТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГЕНДЕРА В РЕКЛАМЕ

Страница 4

Выделяют два вида метадискурса: текстуальный и межличностный. Текстуальный метадискурс релевантен при нарушении условий адекватности рекламного обращения, помогает читателям перерабатывать представленную в тексте информацию, последовательно ее интерпретировать в соответствии с их эпистемологическим пониманием и жанровыми ожиданиями. Межличностный метадискурс важен для соблюдения условий приемлемости, поскольку позволяет установить необходимый баланс между информированием и убеждением.

Два вида метадискурса обычно ассоциируются с двумя метафункциями языка М. Хэллидея. В современной лингвистической литературе превалирует комплексный подход к метадискурсу, не ограничивающий его рассмотрение каким-либо одним видом. Более того, метадискурс не считается ригидной структурой, напротив, в зависимости от жанра или регистра, включаемые в его структуру категории могут варьироваться.

К. Хайланд (Hyland) предлагает следующую таксономию «наиболее убедительного» (Harré) академического метадискурса:

Текстуальный метадискурс

1. Логические соединительные элементы — выражают семантические отношения между предложениями.

2. Рамочные маркеры — эксплицитно соотносятся с дискурсивными действиями или текстовыми стадиями.

3. Эндофорические маркеры — отсылают к информации, представленной в других частях текста.

4. Конструкции обоснования — указывают на источник информации в других текстах.

5. Кодовые глоссы — инкорпорированные дефиниции.

Межличностный метадискурс

1. Ограничители — смягчают категоричность высказываний; частично снимают с автора ответственность за сделанное заявление.

2. Эмфатические выражения — акцентируют значение, подчеркивают уверенность автора.

3. Маркеры отношения — выражают отношение автора к пропозициональному содержанию.

4. Реляционные маркеры — эксплицитно указывают или выстраивают отношения автора с читателем.

5. Маркеры лица — эксплицитно указывают на автора.

Одной из особенностей рекламного текста является разветвленная система форической референции, что, на наш взгляд, помогает копирайтерам добиваться большей убедительности их обращений. Типология форической референции Дж. Мартина (Gardner, Luchtenberg) включает три основных типа: эндофорическая (внутритекстовая референция), экзофорическая (отсылка к непосредственному пространственно-временному контексту (или контексту ситуации), в котором реализуется данный текст), гомофорическая (отсылка к культурным артефактам, социо-культурным фоновым знаниям).

Анализ структуры рекламного метадискурса показал, что такие категории, как «конструкции обоснования» и «кодовые глоссы» в смысле, предложенном К. Хайландом, часто отсутствуют. Мы считаем, что в текстуальный метадискурс рекламы могут быть включены такие категории, как «гомофорические маркеры» и «концептуальные глоссы». Гомофорическая референция в определенной степени выполняет функции обоснования, так как соотнесенность с социо-культурными иконическими знаками является мощным средством убеждения. Кроме того, гомофорическая референция, на наш взгляд, неразрывно связана с интертекстуальностью. Мы полагаем, что в качестве «концептуальных глосс» могут функционировать лингвистические единицы различных уровней — от слова до сверхфразового единства, которые активизируют ценностно значимые для того или иного гендера концепты.

Говоря о взаимодействии двух визуальных образов, понимаемых как отдельные знаки, и об их воздействии на зрителя, С. Эйзенштейн в своей теории киномонтажа указывал на рождении нового, третьего знака в сознании зрителя (McCracken), который обеспечивал более высокую степень понимания пропозиционального содержания. На наш взгляд, в случае рекламного текста новый смысл может генерироваться особыми синтагматическими отношениями. Применяя данное положение к лингвистическому тексту, мы называем это явление «ментальным монтажом».

Анализ выявил некоторые различия в структуре русско- и англоязычной рекламы, направленной на женскую аудиторию. Так, в структуре текстуального метадискурса русскоязычной рекламы для женщин отсутствует категория «кодовые глоссы», дающая эксплицитное толкование того или иного понятия. В то же время здесь широко представлена категория «концептуальные глоссы». Интертекстуальность и гомофорическая референция более типичны для русскоязычной рекламы, чем для англоязычной. При этом проявления интертекстуальности гораздо многообразнее – от цитат до заимствования жанра. В отличие от англоязычной рекламы, где более частотна ограниченная гомофора, рассчитанная на декодирование целевой аудиторией, в русскоязычной рекламе чаще встречается «широкая» гомофорическая референция, апеллирующая к фоновым социо-культурным знаниям большинства носителей языка.

Чаще всего в русскоязычной рекламе для женщин актуализируются концепты любви и романтических отношений, т.е. постоянно имплицируется мужское присутствие. В англоязычной рекламе набор актуализируемых концептов гораздо шире, среди них элитарность, практичность, сексуальность, естественность, конкуренция. Англоязычная реклама для женщин более «приземленная» и менее «сказочная», в ней содержится большее количество разговорной лексики. Женщина здесь представляется более активной, готовой к борьбе за «место под солнцем» по сравнению с пассивным, зависимым от мужского внимания женским образом в русскоязычной рекламе. Большая жесткость и прямолинейность англоязычной рекламы подтверждается и отсутствием категории «ограничителей» в структуре межличностного метадискурса и большим количеством императивов. Резко отличаются экзофорические маркеры. В русскоязычной рекламе это практически всегда обобщенный референт, включающий как адресата, так и адресанта и создающий таким образом ощущение некой социальной связи. В англоязычной рекламе для женщин референт индивидуализирован и апеллирует напрямую к адресату.

И в англоязычной, и в русскоязычной рекламе для женщин преобладают социогенные мотивы, создающие положительный прагматический фон, однако в первом случае чаще, чем во втором, проявляются биогенные мотивы.

И в русскоязычной, и в англоязычной рекламе, направленной на мужскую аудиторию, присутствуют логические соединительные элементы и эндофорические маркеры, преимущественно выраженные анафорическими местоимениями. В англоязычной рекламе для мужчин гораздо шире, чем в русскоязычной, представлена категория «конструкций обоснования». Кроме того, в структуре текстуального метадискурса английской рекламы присутствует категория «кодовые глоссы», не обнаруженная нами в русскоязычных объявлениях.

И в русских, и в английских рекламных объявлениях для мужчин практически не содержится ограничителей. Категория эмфатических выражений шире представлена в англоязычной рекламе, она же отличается большим количеством стилистически сниженной лексики и императивных конструкций. Таким образом, можно сказать, что англоязычная реклама для мужчин занимает более «низкую» стилистическую позицию по сравнению с русскоязычной. Что касается экзофорических маркеров, то в рекламе, предназначенной для русскоязычной мужской аудитории, движение происходит от обобщенного референта к индивидуализированному, т.е. адресат выделяется из общего когнитивно-коммуникативного пространства по мере развертывания дискурса. В англоязычной рекламе обобщения не происходит вообще, экзофорическим референтом является индивид – адресат.

В русскоязычной рекламе наиболее часто актуализируются концепты различных видов деятельности, конкуренции, а в англоязычной – «независимости» от каких бы то ни было внешних обстоятельств, «свободы» выбора. При этом, «декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие – приобретение товара» (Шатин).

И в русской, и в английской «мужской» рекламе задействованы оба вида мотивов (биогенные и социогенные).

В Заключении приводятся результаты исследования и делаются общие выводы.

В результате комплексного анализа русско- и англоязычного гендерно ориентированного рекламного дискурса установлено, что гендерный фактор в рекламе, как правило, оказывается концептуально более влиятельным, чем культурно-языковой. Как в русскоязычном, так и в англоязычном современном обществах существуют одинаковые гендерные стереотипы: женщины преимущественно заняты собственной внешностью, их активность ограничена и сосредоточена внутри дома, а мужчины более независимы и ориентированы на внешнюю активность.

1 2 3 [4] 5

скачать реферат скачать реферат

Похожие рефераты из раздела "Авторефераты"


Новинки
Интересные новости


Заказ реферата
Заказать реферат
Счетчики

Rambler's Top100

Ссылки
Все права защищены © 2005-2019 textreferat.com