В нашей онлайн базе уже более 10821 рефератов!

Список разделов
Самое популярное
Новое
Поиск
Заказать реферат
Добавить реферат
В избранное
Контакты
Украинские рефераты
Статьи
От партнёров
Новости
Крупнейшая коллекция рефератов
Предлагаем вам крупнейшую коллекцию из 10821 рефератов!

Вы можете воспользоваться поиском готовых работ или же получить помощь по подготовке нового реферата практически по любому предмету. Также вы можете добавить свой реферат в базу.

КОГНИТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГЕНДЕРА В РЕКЛАМЕ

Страница 3

Исследователи заключают, что существует связь между речевыми вариантами, предпочитаемыми женщинами, и совокупностью культурных значений, включая формальность, вежливость, уступчивость, т.е. гендерно специфичная речь является аспектом общей культурной модели поведения, считающейся приемлемой для мужчин и женщин (Trudgill). Отмечается, что «в пределах определенного общества модели поведения часто служат для манифестации различного социального статуса, а также гендерных различий, при этом мужчины проявляют стойкую тенденцию к использованию моделей доминирующего типа, а женщины – подчиненного» (Bonvillian).

Несмотря на существование альтернативных толкований гендерных речевых различий все исследователи соглашаются с тем, что женщины и мужчины действуют в соответствии с разными нормами, которые складываются на основе культурных и социальных особенностей. Именно поэтому как маскулинность, так и фемининность являются динамическими, исторически изменчивыми концептами.

Концепт определяется как «многомерное культурно значимое социопсихическое образование в коллективном сознании, опредмеченное в той или иной языковой форме» (Кирилина; Попова, Стернин). Ю.С. Степанов предлагает структурную модель концепта: 1) основной, актуальный при­знак; 2) дополнительные, «пассивные» признаки, являющиеся ис­торическими; 3) внутренняя форма, запечатленная во внешней, словесной форме (Степанов). Концепт способствует обработке субъективного опыта путем подведения информации под определенные выработанные обществом категории и классы и для представителей данной куль­туры существует и осознается в разной мере, но в основном признаке концепт актуален для всех носителей языка и культуры и его актуальный слой рассматривается, прежде всего, с социальной стороны.

Одной из форм концептуализации является когнитивная метафора. «Метафоры не произвольны, они мотивированы структурами, присущими повседневному телесному опыту» (Lakoff). «Несмотря на универсальность ментальных структур и психологическое единство человечества, когнитивные структуры, определяющие лексический выбор, различны в мужском и женском дискурсе. Примером этого могут служить концептуальные метафоры. Концептуальные метафоры как конвенциализированные когнитивные структуры основаны на перенесении отношений с источника на цель, причем концепты-источники понимаются в буквальном смысле, а концепты-цели – в переносном. Существуют как универсальные, так и гендерно специфичные концептуальные метафоры. К последним относятся, напр., следующие: “Women are furry animals” (fox, mink), “Women are sweet things” (cookie, dish), “Women are birds” (bird, chicken). Эти метафоры типичны для мужского дискурса;…[поскольку] культурный и дейктический контексты тесно связаны, гендерный параметр как составляющая дейктического контекста связан с особенностями мировоззрения, характерными для определенного общества. Так, в русской культуре отсутствуют вышеупомянутые гендерно специфичные концептуальные метафоры» (Zabotkina), т.е. в разных языках одни и те же мыслительные пространства концептуализируются с помощью разных когнитивных метафор и нельзя говорить о полном совпадении стереотипов фемининности и маскулинности в разных культурных средах.

Во второй главе «Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса» описываются когнитивно-прагматические особенности рекламного дискурса, анализируются гендерно ценностные концепты, активируемые рекламным текстом, исследуется структура рекламного метадискурса в тесной взаимосвязи с гендерным и культурно-языковым параметрами, анализируются различные виды коммуникативных стратегий рекламного воздействия.

На индивидуальном уровне на прочтение и восприятие конкретного рекламного обращения оказывают влияние различия в когнитивных стилях, целях, потребностях, ожиданиях и т.п. «Несмотря на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. Допонятийные формы представления информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира человека в форме архетипов, стереотипов, имаго. Их специфические особенности обусловлены этнической культурой» (Матвеева, Данилова).

По мнению многих исследователей, зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании людей два полярных мира. Причины этого явления кроются в том, что в системе «адресант – текст – адресат» не учитываются потребности и особенности адресата. Отсюда частое неприятие российской аудиторией иностранной рекламы. Успешная коммуникация возможна лишь при наличии общего когнитивного и коммуникативного пространства, при наличии общего фонового знания, равно присущего как адресанту, так и адресату. Фоновые знания в значительной степени оказываются сопряженными с языком, так как в языке находят отражение наиболее существенные для определенного народа (культуры) концепты, взгляды, оценки и т.п. Таким образом, если определенная информация закрепилась в языке, то общественное мнение признает ее непререкаемо важной (Верещагин, Костомаров). В этой связи представляется любопытной попытка проанализировать и сравнить русскоязычный и англоязычный рекламный дискурс, учитывая при этом его гендерную направленность, поскольку издания, чья целевая аудитория дифференцирована по гендерному параметру, представляют собой особый вид социального дискурса, в котором фиксируются факты общественного сознания, относящиеся к гендерным убеждениям определенного общества.

Лингвистические и дискурсивные характеристики рекламы привлекают пристальное внимание в основном западных исследователей. Так, многие обзорные работы рассматривали различные уровни языковой организации рекламных объявлений, включая фонологию, графологию, лексику и синтаксис (Vestergaard, Schrøder; Cook; Myers). Объектом более узких исследований были когнитивные черты рекламы (Pateman; Redfern; Harris), ее культурные и антропологические аспекты (Goldman; Schmidt et al.; O’Barr; Ohmann), жанровые особенности рекламного дискурса (Toolan; Bex). Неоднократно анализу подвергались политическая и идеологическая значимость рекламы (Williamson; Kress), и с этой точки зрения особое внимание уделялось репрезентации гендера в рекламе (Goffman; Barthel; Thornborrow). Российские исследователи обратились к этой теме недавно (Грошев; Левинсон; Ушакин; Юрчак). Необходимо отметить, однако, что в указанных работах предпочтение отдается в основном идеологическому контент-анализу в ущерб дискурсивному анализу рекламного обращения. На подобное явление в западной лингвистике и на необходимость обращения к анализу дискурса указывал еще Т.А. ван Дейк (Djik).

Не вызывает сомнения тесная взаимосвязь актов продуцирования и интерпретации конкретного рекламного сообщения. В этой связи представляется необходимым наряду с процессами, управляющими интерпретацией рекламного текста, проанализировать процессы, управляющие его созданием. Раскрыть особенности гендерно зависимых коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе позволяет анализ структуры метадискурса.

Метадискурс определяется как «аспекты текста, эксплицитно относящиеся к организации дискурса или отношению автора к содержанию текста или к аудитории» (Hyland). С прагматической точки зрения, люди употребляют язык для достижения своих конкретных целей в соответствии с двумя основными принципами: принципом кооперации П. Грайса и принципом релевантности Д. Шпербер и Д. Уилсон. Тексты могут иметь множество возможных (иногда противоположных) интерпретаций не только потому, что язык используется индексально, но и потому, что замысел (meaning) может не совпадать с реализацией (saying). Для достижения возможности адекватной интерпретации необходим метадискурс, который является средством создания связного текста и «вовлечения» читателя, образуя таким образом единое для автора и аудитории когнитивное пространство.

Часто реклама вызывает неприятие со стороны потребителей. Это происходит, в частности, из-за нарушения условий адекватности и/или приемлемости рекламного сообщения. Для преодоления этих препятствий используется метадискурс.

1 2 [3] 4 5

скачать реферат скачать реферат

Похожие рефераты из раздела "Авторефераты"


Новинки
Интересные новости


Заказ реферата
Заказать реферат
Счетчики

Rambler's Top100

Ссылки
Все права защищены © 2005-2019 textreferat.com