В нашей онлайн базе уже более 10821 рефератов!

Список разделов
Самое популярное
Новое
Поиск
Заказать реферат
Добавить реферат
В избранное
Контакты
Украинские рефераты
Статьи
От партнёров
Новости
Крупнейшая коллекция рефератов
Предлагаем вам крупнейшую коллекцию из 10821 рефератов!

Вы можете воспользоваться поиском готовых работ или же получить помощь по подготовке нового реферата практически по любому предмету. Также вы можете добавить свой реферат в базу.

Брэндинг как часть системы лояльности

Страница 4

Пионером в использовании пластиковых карточек в создании систем лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг. решила прекратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовых войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer, что можно трактовать как «преимущества постоянных клиентов». Другие авиакомпании подхватили эту идею в своих собственных программах, а за ними последовали представители других отраслей, большинство из которых оперировали на рынках розничного потребления товаров и услуг (например, телекоммуникационные компании). Именно эти отрасли могли видеть то, как связаны их доходы с транзакциями персонально каждого клиента, и при желании, посредством программ поощрения осуществлять дифференциацию клиентов.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы (1). Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес предприятия», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую» фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества. Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают (1):

- проявление уважения к ним, как к покупателям;

- возможность получить что-либо бесплатно;

- получение скидок и предоставление первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

Среди недостатков в первую очередь отмечались:

- избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;

- время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

- несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;

- ограниченный срок действия;

- искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

- отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании;

- частые изменения правил;

- ограничения.

В целом, опрос подтверждает то, что программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем:

- приемлемые цены;

- хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);

- качественные товары;

- удобство расположения магазина;

- всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:

- процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана;

- внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;

- в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;

- некоторыми отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

В России уже начали применять подобные карточные системы лояльности. В основном они используются различными торговыми и сервисными центрами. В Калининграде организации системы лояльности большое внимание уделяется фирмой «Вестер». Жителям города и области широко известны карточки «Вестер – партнер». Приобретая товар в выше указанной торговой сети на определенную сумму, покупатель становится владельцем карточки, которая дает ему право на скидки. Чем больше сумма покупки, тем значительнее скидки при следующих приобретениях.

Еще один опыт применения карточек – АЗС «Хелп-Кириш», на которых предоставляются также услуги мелкого ремонта, мойки автомобилей. Здесь немного другая система. Покупателю для приобретения карточки необходимо как бы купить 100л. бензина и плюс к этому оплатить стоимость карточки – 150руб. Только после этого покупатель имеет право на скидки, то есть прежде чем получать реальную выгоду ему необходимо еще вернуть вложенные средства. Таким образом, клиенты АЗС необычным образом кредитуют их деятельность. Но эти карточки не являются строго индивидуальными. Поэтому в целях скорейшего получения

Открывшийся недавно в Калининграде Тойота-центр незамедлительно начал свою деятельность с активного привлечения покупателей. Менеджерами этого предприятия была разработана система поощрения клиентов. Приобретая хотя бы раз любой товар или услугу с Тойота-центре, клиент становится членом «Тойота-Клуба». Суммам, на которые было сделано приобретение, соответствуют определенные баллы. По мере увеличения суммы баллов клиент становится владельцем сначала простой, затем серебряной, золотой карточек. Каждая последующая обеспечивает больший объем преимуществ.

1.4. Перспективы систем лояльности

Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами. В то время как многие отрасли только начинают свои программы, гостиничная, торговая и авиа индустрии выглядят наиболее насыщенными в этом плане. На очереди телекоммуникации и финансовые услуги.

Программы становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых технологий, всё избирательнее. И свидетельство этому – раздробление ранее единых программ на узкоспециализированные. Потребители, в свою очередь, становятся всё более активными. Они желают участвовать в программе, дающей им возможность получить то поощрение, в котором они действительно заинтересованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону их индивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит действия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществлять оперативную связь. Возможности торговых точек возрастут и участники смогут зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а также погашать их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработки транзакций.

1 2 3 [4] 5 6 7 8 9 10 11 12 13

скачать реферат скачать реферат

Новинки
Интересные новости


Заказ реферата
Заказать реферат
Счетчики

Rambler's Top100

Ссылки
Все права защищены © 2005-2020 textreferat.com